当地时间2月6日至2月22日，第二十五届冬季奥林匹克运动会（以下简称“冬奥会”）在意大利米兰举行。本届冬奥会是我国冬奥会境外参赛项目最多、运动员规模最大的一届。
赛场上是竞技的巅峰对决，赛场边是运动品牌“无声的商战”。从品牌赞助、装备支持到技术竞赛、代言合作，冬奥会已成为运动品牌全球化竞逐的重要赛场。
其中，安踏集团旗下各品牌为中国国家队13支队伍提供装备支持。FILA支持中国自由式滑雪空中技巧国家队，还为意大利、荷兰、挪威、加拿大、中国香港等12支代表队提供专业装备，覆盖速度滑冰、短道速滑、花样滑冰、冰壶、冰球等多个冰上核心项目；迪桑特为中国国家单板滑雪U型场地队和高山滑雪队提供装备支持；始祖鸟赞助菲律宾代表团开幕式制服；萨洛蒙则为米兰奥组委合作伙伴，为冬奥会组委会工作人员及其志愿者、火炬手等提供鞋服及装备支持。
另外，安踏品牌为希腊体育代表团提供全套领奖装备与生活装备，产品覆盖室内外领奖服、软壳套装、羽绒服、鞋履及配件等。同时，作为新加坡体育代表团官方冬季运动装备赞助商，安踏也为新加坡体育代表团提供专业装备支持，助力其扩大在东南亚市场的知名度。
李宁作为中国奥委会官方合作伙伴，为中国体育代表团打造了以“冰穹蓝”“雪山白”为主色调的出场装备，采用科技感轻薄面料与高蓬松度拒水鹅绒，兼具保暖与轻量化特性，将蕴含吉祥寓意的“双胜纹”设计元素，贯穿于室外领奖服、室内领奖服以及出场装备全线产品。
户外品牌同样多点落子：坦博尔签约奥地利单板滑雪国家队，还成为中国国家北欧两项队以及奥地利单板滑雪国家队的合作伙伴；伯希和则成为国际滑冰联盟和国际滑雪登山联合会合作伙伴，为冬奥会赛事官员、裁判和技术团队提供服装。
国研新经济研究院创始院长朱克力在接受《证券日报》记者采访时表示，中国运动品牌组团赞助多国奥运代表团，是品牌全球化从产品“出海”迈向品牌扎根的标志性动作。奥运赛场是全球公认的专业背书平台，能够快速提升品牌在海外主流市场的认知度与专业形象，为进入成熟市场打开通路。这种多点布局、多国覆盖的模式，有助于分散单一市场风险，提升品牌在全球体育资源体系中的话语权，为长期国际化布局积累信任资产。
在品牌扎堆赞助国家队与赛事组织的同时，技术竞赛也在装备层面同步上演。
阿迪达斯为极寒环境开发Climawarm主动加热系统，帮助运动员赛前快速“热启动”；耐克旗下户外系列ACG为美国队配备自适应气垫结构夹克，可通过调节气囊切换保暖等级；FILA与中国队联合研发的自由式滑雪空中技巧国家队比赛服升级至3.0版本，集成“4810凌峰科技”系统化解决方案；李宁首次将“航天锁温棉”与“玄武岩远红外”技术引入冬奥领奖服。
朱克力认为，奥运装备所承载的科技功能与设计语言，经过赛场实战检验，可快速反哺民用产品线，提升产品竞争力与品牌溢价。企业通过长期绑定国际体育组织与多国代表团，已形成可持续的全球化IP矩阵，实现曝光、转化与品牌资产的协同提升。总体来看，这一策略的核心回报，是用顶级体育IP完成品牌身份跃迁，为运动品牌走向全球中高端市场奠定基础。
值得一提的是，品牌与运动员的合作愈发精细。一场比赛中的比赛服、专业设备、个人代言，往往分属不同品牌，转播镜头里的每一帧画面都可能对应着独立的商业安排。
要客研究院院长、高端消费品研究专家周婷对《证券日报》记者表示，运动员的商业价值并非单一维度，运动员的“高度”可以提升品牌专业形象，运动员流量可以提升品牌曝光度。不同类型品牌对运动员价值的捕捉方式各不相同，不同类型品牌在赞助中可以获得不同价值。
从国家队合作到运动员个人赞助，赛场边的商业竞速仍在继续，折射出运动品牌全球化竞争的多维光谱。品牌围绕曝光度、专业形象与技术话语权的争夺，将在更长的周期里展开。
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